Per Funnel si intende un sistema automatico di processi che si susseguono e/o sovrappongono e che hanno come fine ultimo la massimizzazione del valore che noi diamo o che riceviamo dal soggetto principale del nostro Business, ovvero i nostri clienti.
Infatti, per aumentare il valore del nostro Business possiamo fare principalmente due cose:
– aumentare il numero di clienti
– oppure possiamo aumentare il valore che questi danno al nostro Business
Mentre la maggior parte dei Business infatti si concentra sul primo step che quello di acquisire nuovi clienti, noi dovremmo partire sin dal giorno 0 con un sistema automatico che possa non soltanto acquisire questi nuovi utenti ma anche ottimizzarne il valore.
Pensa alla frase “chi può spendere di più per acquisire un cliente vince”; la si sente ogni volta che si parla di Business. La maggior parte pensano di dover spendere di più rispetto ai propri competitor per acquisire un cliente, così avrò più clienti di loro. Così li potresti battere sul fatturato totale ma non sarebbe profittevole sul lungo periodo.
Se invece andiamo ad aumentare il valore di ogni singolo cliente avremmo più budget da spendere in acquisizione o da spendere per aumentare l’esperienza di quel cliente e farlo ritornare, aumentando ancora di più il suo valore per il nostro Business.
Le statistiche parlano chiaro: acquisire un nuovo cliente costa 7 volte di più rispetto ad uno che ne abbiamo già.
Quindi capirai che se invece di ottenere soltanto 100 Euro da ognuno dei nostri clienti perché faranno una sola transazione con noi riusciremo invece a riconvertirli ancora ottenendo 200/300 Euro; dopo allora potremmo spendere di più per acquisire un singolo utente e invece di spendere 50 per ottenere una transizione di 100, potremmo spendere 100 per una transazione di 100 perché sapremo che questo cliente continuerà a portare valore al nostro Business maggiore di quanto abbiamo speso per acquisirlo.
Questo potrebbe essere visto da molti come quello che viene definito in marketing CRO (conversion rate optimization), noi invece dobbiamo vederlo in un altro modo, come CVO (customer value optimization).
Quali sono le fasi coinvolte in un Funnel di marketing digitale?
Un Funnel di marketing può essere suddiviso in cinque fasi di base e al fine di massimizzare l’esperienza di un cliente. E’ necessaria una strategia di marketing digitale che massimizzi l’efficacia di ciascuna fase. L’obiettivo finale è quello di trasformare l’ “imbuto (funnel)” in un “cilindro” di marketing digitale!
Fase 1 del funnel: consapevolezza
I clienti possono essere più consapevoli del tuo marchio e dei suoi prodotti e servizi attraverso una serie di canali di marketing digitale tra cui pubblicità, direct mail, campagne di social media, tramite testimonianze o recensioni e, soprattutto, con un sito Web ricco di contenuti!
Più sono positive le informazioni raccolte, più il cliente diventa solitamente interessato. Questa è una fase critica del processo perché è dove la maggior parte dei potenziali acquirenti sceglie di rimanere o lasciare la canalizzazione del marketing digitale.
Fase 2 del funnel: considerazione
Una volta che l’interesse di un cliente è stato suscitato, è importante che la tua strategia di marketing digitale cresca quella relazione convincendo il cliente a considerare l’acquisto del tuo prodotto o servizio e, cosa più importante, convincendolo a sceglierlo tra le offerte del tuo concorrente.
L’ottimizzazione per i motori di ricerca è una parola d’ordine di marketing digitale spesso trascurata, che spesso viene fraintesa o respinta dalle aziende perché semplicemente non sanno cosa significhi!
La SEO non è davvero complicata: si tratta fondamentalmente di ottimizzare i tuoi contenuti online con parole chiave in modo che possano essere posizionati il più in alto possibile sui motori di ricerca. Creando contenuti pertinenti e mirati sulle tue landing page e sui post del tuo blog, stai ottimizzando le tue possibilità di creare nuovo traffico sul tuo sito web.
Servizi come Google AdWords offrono anche una piattaforma flessibile e scalabile per il targeting di potenziali clienti, in base alla loro posizione, alla loro piattaforma digitale prescelta e alle loro abitudini di navigazione, e il tuo budget può essere controllato in base ai clic per determinate parole chiave o all’utilizzo quotidiano. Programmi come Google Analytics possono quindi offrire risultati misurati delle tue campagne AdWords e aiutarti a capire esattamente quali contenuti funzionano e cosa no.
E non dimentichiamoci di un altro fattore importante nel mondo del marketing digitale. Oggi i dispositivi mobili (telefoni cellulari, tablet..) sono più utilizzati di PC desktop e portatili per accedere a Internet. Senso? Il tuo sito Web deve essere ottimizzato per i dispositivi mobili. Ciò diventerà sempre più importante in futuro, in particolare con la recente introduzione dell’indice mobile-first di Google: gli algoritmi di Google inizieranno ora a determinare il posizionamento in base all’efficienza e alla reattività della versione mobile del contenuto di un sito Web.
Fase 3 del funnel – Conversione
La terza fase del Funnel del marketing digitale è essenzialmente quella che viene definita la fase “intento”. Questo è quando il potenziale cliente avvia un’azione dopo la fase di Considerazione, che potrebbe comportare richieste relative all’acquisto via e-mail o forum di “live chat”.
Le strategie basate sugli incentivi in questa fase possono includere l’offerta di sconti e servizi gratuiti come la spedizione e l’email marketing che ti permetteranno di stabilire un rapporto con il tuo cliente a un livello personalizzabile.
Le tattiche di conversione consentiranno ai tuoi clienti di valutare il tuo marchio, prodotto e prezzo, e questa è la parte più stretta della canalizzazione del marketing digitale, che si spera porti a una decisione di acquisto!
Fase 4 del funnel – Lealtà
Sei riuscito a mantenere un cliente felice e coinvolto, quindi il tuo lavoro è finito, giusto? No. Le fasi 4 e 5 della canalizzazione del marketing digitale riguardano la conversione di coloro che hanno acquistato. I programmi di premi riconoscono la fidelizzazione dei clienti e le strategie di re-marketing assicureranno che i tuoi clienti continuino ad acquistare i tuoi prodotti o servizi più volte.
Fase 5 del funnel – Advocacy
Infine, c’è l’Advocacy: qui i clienti diventano essenzialmente fan. Interagire con i clienti in questa fase dell’imbuto del marketing digitale è estremamente prezioso perché, senza dubbio, il marketing più efficace è il marketing di riferimento.
È importante interagire pesantemente con i tuoi sostenitori in questa fase: rispondere personalmente ai messaggi, condividere il loro feedback positivo online, offrire incentivi per le loro recensioni e chiedere loro di fare riferimento ai loro amici e familiari (e premiarli se lo fanno). Più ascolti i tuoi migliori clienti, più sarai in grado di imparare e migliorare costantemente. Il feedback è un carburante ad imbuto!
TOFU, MOFU, BOFU
Il funnel è il modello che descrive il percorso che porta una persona da “non ti conosco” a “compro da te”. Non tutti sono pronti a comprare subito: anzi, la maggior parte delle persone ha bisogno di più passaggi.
Perché il funnel è così importante?
Se parli a tutti come se fossero pronti a comprare:
- risulti aggressivo
- sprechi budget
- perdi opportunità
Se invece adegui il messaggio al livello di consapevolezza:
- i contenuti risultano più naturali
- il pubblico si sente capito
aumentano i tassi di conversione.
TOFU – Top of the Funnel (traffico freddo)
Nel livello TOFU, cioè nella parte alta del funnel, troviamo persone che nella maggior parte dei casi non conoscono ancora il brand, il servizio o l’argomento di cui stiamo parlando. In alcuni casi non sanno nemmeno di avere un problema preciso; in altri avvertono solo un bisogno generico, una curiosità o una sensazione di insoddisfazione, ma non hanno ancora individuato una soluzione concreta.
In questa fase, quindi, non bisogna cercare di vendere subito. L’obiettivo principale è piuttosto attirare l’attenzione, intercettare l’interesse iniziale e aiutare l’utente a mettere a fuoco un problema o un’opportunità. È il momento in cui si lavora soprattutto sulla scoperta: si cerca di far emergere un tema, di stimolare curiosità e di offrire primi contenuti utili, semplici e accessibili.
Per questo, i contenuti più adatti alla fase TOFU sono di tipo informativo ed educativo. Rientrano in questa categoria, ad esempio, gli articoli di blog, i video brevi sui social, le infografiche, i post educativi e in generale i contenuti SEO che rispondono a domande iniziali come “cos’è…”, “a cosa serve…” oppure “come funziona…”. Sono contenuti pensati per raggiungere persone che stanno ancora esplorando l’argomento e che non sono pronte a prendere una decisione.
Se pensiamo, per esempio, a un corso di web marketing, un contenuto TOFU potrebbe essere un articolo o un video dal titolo: “Cos’è il Web Marketing e perché può cambiarti la carriera”. Un contenuto di questo tipo non punta subito a vendere il corso, ma a far nascere interesse verso il tema e a far capire che dietro quell’argomento potrebbe esserci un’opportunità concreta per il futuro professionale della persona.
MOFU – Middle of the Funnel (traffico tiepido)
Nel livello MOFU, cioè nella parte centrale del funnel, l’utente non è più completamente “freddo”. Ha già compreso meglio il proprio bisogno o il proprio problema e ha iniziato a capire che esistono diverse possibili soluzioni. In questa fase si trova in una posizione intermedia: non è ancora pronto a scegliere in modo definitivo, ma sta iniziando a valutare, confrontare e approfondire.
Qui cambia anche il compito della comunicazione. Non si tratta più soltanto di attirare attenzione, ma di dimostrare competenza, costruire una relazione di fiducia e accompagnare la persona verso un livello più alto di coinvolgimento. È una fase molto importante, perché spesso è quella in cui l’utente decide se continuare a considerarti una fonte credibile oppure no.
Per questo motivo, i contenuti MOFU sono generalmente più approfonditi e più orientati alla relazione. Possono essere, ad esempio, webinar introduttivi, guide scaricabili, case study o contenuti che mettono a confronto diverse soluzioni. In questa fase funzionano molto bene anche le email di nurturing, cioè email automatiche e personalizzate che servono a mantenere vivo il rapporto con i potenziali clienti nel tempo. Questi messaggi non devono essere aggressivi o puramente commerciali: il loro compito è accompagnare gradualmente la persona, fornendo informazioni utili, chiarendo dubbi e aumentando il livello di fiducia.
In altre parole, se nel TOFU si cerca di farsi conoscere, nel MOFU si cerca di far capire perché valga la pena continuare a seguirti, lasciarti i propri contatti o prendere in considerazione la tua proposta rispetto ad altre alternative.
BOFU – Bottom of the Funnel (traffico caldo)
Nel livello BOFU, cioè nella parte finale del funnel, troviamo utenti che ormai hanno quasi completato il loro percorso di valutazione. Hanno compreso il problema, hanno esplorato diverse possibili soluzioni e, nella maggior parte dei casi, stanno decidendo a chi affidarsi oppure quale proposta scegliere. In questa fase il loro interesse è molto più concreto: non cercano più solo informazioni generali, ma elementi che li aiutino a fare l’ultimo passo.
Proprio per questo, nel BOFU la comunicazione deve essere più diretta e orientata alla conversione. L’obiettivo principale è facilitare la scelta, ridurre eventuali dubbi finali e spingere l’utente verso un’azione precisa, come acquistare, richiedere un preventivo, prenotare una consulenza o iscriversi a un corso.
I contenuti più efficaci in questa fase sono quelli che aiutano la persona a sentirsi sicura nella decisione. Possono essere, ad esempio, testimonianze, recensioni, demo, consulenze iniziali, prove gratuite, pagine servizio molto chiare, oppure offerte e call to action più esplicite. Qui conta molto la capacità di rassicurare: l’utente deve percepire che la proposta è affidabile, concreta e adatta alle sue esigenze.
Se torniamo all’esempio del corso di web marketing, un contenuto BOFU potrebbe essere una pagina che presenta in modo chiaro il programma, i destinatari, i vantaggi del corso, eventuali testimonianze di chi lo ha già frequentato e una call to action finale come “Iscriviti ora” oppure “Richiedi maggiori informazioni”. In questo caso, il contenuto non serve più tanto a far scoprire il tema, quanto a portare la persona a compiere una scelta.